Особенности контекстной рекламы в B2B

Компании, продающие продукты и услуги для бизнеса, не постоянно знают, как обращаться к возможным клиентам и какие каналы для этого выбирать. Вправду, реклама конвейерной полосы и пылающего тура не может строиться по похожим принципам. О схожих различиях и скажет Евгений Глазырин, Middle PPC Specialist агентства Netpeak. Читайте, что работает для контекста в B2B, какие моменты учесть при настройке кампаний и по каким принципам составлять объявления.

 

Евгений Глазырин,

Middle PPC Specialist агентства Netpeak

Я занимаюсь контекстной рекламой уже больше 3х лет и за этот период времени работал со почти всеми проектами в сфере B2B. В данной нам статье я желаю обрисовать:

  • в чем отличия этих 2-ух сфер; 
  • почему к клиентам в B2B недозволено обращаться так же, как к покупателям в B2C;
  • на что созодать упор в объявлениях, адресованных бизнесу;
  • как выбирать аудиторию для рекламы узконишевых товаров в B2B.

Надеюсь, мой опыт поможет компаниям обусловиться с тем, как настраивать кампании. И на что рассчитывать на старте — если бизнес лишь начинает продвигаться при помощи контекста.

 

Индивидуальности ниши

Начну с самого глобального отличия. Почему в B2B нередко не применима стратегия, которая непревзойденно работает в B2C? Неувязка в том, что будущие покупатели продукта в этих 2-ух вариантах очень различаются — как и их восприятие. Потому с ними необходимо гласить на различных языках. Попробую перечислить отличительные черты клиентов в обоих вариантах.

 

Возможный клиент в B2C:

  • покупает продукт себе либо близких;
  • приблизительно представляет, для чего он нужен и как работает;
  • в состоянии сделать покупку в порыве чувств — потому рекламщики нередко делают ставку на приподнятое настроение намедни праздничков;
  • принятие решения не отбирает много времени — если лишь речь не о товаре с высочайшим средним чеком: квартире, машине;
  • покупка дискуссируется с наименьшим количеством людей либо не дискуссируется совершенно.

 

Возможный клиент в B2B:

  • покупает продукт для собственного компании либо клиента;
  • может не представлять, как работает продукт — в особенности, если речь о сложных продуктах и технических решениях;
  • при покупке направляет внимание на числа и факты — здесь наиболее оптимальный подход и точное осознание, какие средства могут быть потрачены на продукт;
  • все «за» и «против» длительно и кропотливо взвешивает — из-за этого цикл сделки обычно длинный;
  • принимать решение о покупке может десяток человек: собственник бизнеса, управляющий, рекламщик, технолог и т. д.  

Эти индивидуальности впрямую влияют на подачу маркетинговых месседжей и преимуществ — о этом мы побеседуем ниже.

Еще есть ряд особенностей, которые влияют на продвижение в нише. В B2B в среднем наиболее дорогие продукты, а спрос на их меньше. Ведь подобные продукты покупает не любой. Также в кампаниях трудно созодать отсылки к праздничкам. Да, вы сможете приурочить активности к Новенькому году, но лишь если предложите неплохую скидку — т. е. некое вещественное преимущество. Обычный B2C призыв «повеселить близких» либо «побаловать себя» здесь не сработает.

 

Бюджеты

На поисковую контекстную рекламу бюджеты в B2B обычно больше, а трафика при всем этом меньше. Это разъясняется тем, что в узеньких нишах обычно высочайшая конкурентность — и любой игрок готов заплатить высшую ставку за клик. Ведь возможных покупателей не много, и за их ведется жестокая борьба. 

На графике ниже видно, что в B2B обычно низкий CTR. Это опять-таки следствие того, что схожими продуктами интересуется не настолько не мало людей. Разумно, что с данным сектором соседствует еще одна узкоспециальная сфера — технологии. Потому в B2B не стоит ждать заоблачных характеристик конверсии, в данной сфере это быстрее исключение.

Источник

Но это совсем не означает, что контекстная реклама в данной нише не приносит эффекта. Наше агентство работает с компанией, которая реализует крупную сельскохозяйственную технику. Этот клиент употребляет для продвижения наиболее четкие нишевые главные слова. Потому получаются огромные ставки и большие бюджеты на рекламу. При всем этом заказчик непревзойденно продвигается при помощи поисковых кампаний. Благодаря грамотной проработке аудитории и объявлений, этот бизнес находит собственный трафик, реклама окупается и приносит прибыль. Компания также интенсивно участвует в выставках и конференциях — почти всех лидов они получают конкретно оттуда. А на их узнаваемость на таковых мероприятиях не в последнюю очередь влияет контекст.

Советуем полезную статью по теме — «Как бизнесу настроить таргетинг на время ивента и прирастить посещаемость щита».  

Инструменты и форматы рекламы

Тут недозволено сказать, что в B2B что-то работает ужаснее, чем в B2C. Еще не так давно казалось, что Facebook и тем наиболее Instagram не предусмотрены для продвижения посреди представителей бизнеса. Но это уже не так. В Instagram можно повстречать не только лишь рекламу косметики, да и ремаркетинг SaaS-продуктов. А ведь там тоже посиживают ЛПР — лица принимающие решения о покупке.  

Также для B2B имеет смысл продвигаться в соц сетях, особых обществах и LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Гугл. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и наиболее верно попасть в мотивированную аудиторию. На этом графике видно, какие социальные сети представляют наибольший энтузиазм для B2B:

Источник

Если гласить о наиболее классической контекстной рекламе, то не стоит сбрасывать со счетов КМС и РСЯ. Настраивайте таргетинг по главным словам, аудиториям, намерениям. Также можно добавлять таргетинг на содержимое странички — к примеру, чтоб показываться на направленных на определенную тематику форумах. Основное, сделать баннер симпатичным и обрисовать, что дает ваш продукт.

Ремаркетинг тоже отлично работает для B2B. Но лучше демонстрировать рекламу не тем, кто просто перебежал, а совершившим целевое действие. К примеру, звонок, подписку на рассылку, наполнение онлайн-формы. Здесь принципиально поделить всех гостей на аудитории с разной продолжительностью роли. Ниже приведу примерную продолжительность, чтоб разъяснить главные принципы.

  • Юзеры, которые побывали на веб-сайте семь дней вспять, еще помнят о вашем продукте. Потому для их можно показываться почаще и с большей ставкой. Используйте обычной и понятный месседж, связанный с контентом, который поглядела эта аудитория.
  • Юзеры, которые посетили веб-сайт 30 дней вспять. Они уже отчасти подзабыли ваш продукт, потому им необходимо о нем напомнить. Используйте в объявлении описание препядствия и то, как ваш инструмент ее решает.
  • Юзеры, посетившие веб-сайт 90 дней вспять и подольше. Им можно показываться изредка, но с кропотливо обмысленными креативами. В объявлении можно обрисовать новейшие способности, которые возникли за этот период времени. Как и во 2-м примере, упоминаем делему и методы ее решения, показываем, что продукт повсевременно совершенствуются. 
  • Чтоб осознать, на что созодать упор — полезно проанализировать соперников. Т. к. юзер мог в свое время избрать их опосля посещения вашего веб-сайта. Советуем статью «Как проанализировать соперников: пошаговый чек-лист». 

     

    Выбор аудитории

    Сложность контекстной рекламы в B2B — в поиске пригодной аудитории. Согласитесь, навряд ли кто-то идентифицирует себя как лицо, интересующееся техникой для сельского хозяйства. А в том же Instagram не все указывают пространство работы и специальность. Потому один из выходов — поначалу таргетироваться на широкую аудиторию, а позже равномерно сузивать ее до мотивированной. Говоря образно, мы забрасываем большенный невод, чтоб вытянуть одну-две большие рыбы.

    Читайте статью, которая обрисовывает похожую стратегию для B2C — «Воронка ремаркетинга: как за 5 шагов извлечь конверсионную аудиторию в Facebook». 

    Очередной вариант — точечно созодать упор на дорогие нишевые ключевые слова. Но при грамотном подходе это обязано окупиться. К примеру, мы работали с проектом из весьма специфичной темы, эта компания реализует системы учета самолетного горючего. У их бывает один лид в два три месяца. Зато обычно это большие аэропорты. Они приобретают одну систему, и если она им нравится, они ворачиваются и растрачивают еще более средств. Но здесь нужно осознавать, что если вести контекст лишь по узеньким запросам, то можно весьма стремительно упереться в потолок.

    Если запускаете объятные кампании, то непременно мерьте вовлеченность — ведь вашей мотивированной аудитории посреди этих людей будет не много. К примеру, ориентируйтесь на просмотр видео до определенного места, чтение поста до конца и т. д. А позже используйте ремаркетинг для данной нам аудитории, тестируя различные месседжи и креативы. 

    При продвижении B2B-компаний мы почаще всего мы поначалу начинаем с наиболее четких и узеньких ключевых слов. Так мы получаем трафик от людей, которые вправду интересуется продуктом. Когда эта аудитория завершается, мы перебегаем к объятным кампаниям, чтоб собрать мотивированной трафик посреди их. Этот процесс просит неизменных тестов и проработки креативов.

     

    Какими должны быть объявления и месседжи

    Обращайтесь к покупателю языком выгод и цифр. ЛПР в сфере бизнеса ценят свое время, потому маркетинговый посыл необходимо формулировать очень верно и непосредственно. Возможный клиент не постоянно понимает, что у него есть потребность в чем-либо — в особенности, если продукт специфичный. Потому в объявлении необходимо описать делему и то, как ваш продукт ее решает. 

    Чтоб выяснить боли и потребности ваших покупателях, проведите маленький опрос посреди мотивированной аудитории. В этом поможет статья «Как осознать, что желает клиент: проводим интервью».   

    В объявлении непременно должен быть номер телефона. Ведь в B2B продукт обычно наиболее непростой, чем в B2C, и покупатели предпочитают дискуссировать его «голосом». Потому в данной нам сфере я обычно рекомендую употреблять коллтрекинг. Для компаний, которые продвигаются при помощи нескольких каналов и 10-ов кампаний, он поможет осознать, что из этого приносит звонки и заявки.

    Если продукт непростой, то возможным клиентам необходимо разъяснить его сущность очень наглядно — в особенности это касается SaaS. Ведь возможный клиент не постоянно соображает, как работает сервис и для чего он нужен. Для схожих товаров подходят приятные креативы, баннера с визуализацией, видеореклама, которая указывает продукт в действии. 

    Алена Волошина, 

    редактор контент-проектов Ringostat

    «В мои обязанности заходит подготовка креативов для промо новейшего функционала. Мы обычно запускаем рекламу на аудиторию, которая хоть незначительно «в теме». Другими словами те, кому знакомы понятия: аналитика, маркетинг, реализации, виртуальная АТС, коллтрекинг. Так что в креативах для их я ориентируюсь, во-1-х, на наш бренд и фирменный стиль. Чтоб реклама была узнаваемой и при взоре на нее, даже не вчитываясь, можно было осознать, что она наша. Это достигается благодаря фирменным цветам, шрифтам, соответствующей графике, а сейчас к тому же персонажа — Кроко.

    Во-2-х, это люди с определенными болями, которые мы своим функционалом решаем. Потому я стараюсь, чтоб зрительная составляющая была им близкой, помогала сравнивать себя с тем, что изображено на картинке, напоминала им знакомые предметы. К примеру, гарнитура для менеджеров в рекламе Ringostat Smart Phone. Также это быть может тизер продукта — основное, чтоб он был понятен мотивированной аудитории. Если это какая-то «киллер-фича», которая буквально впечатлит возможных покупателей, то почему бы не показать в рекламе и ее?

    Если это функционал наиболее общий, о котором в 2-ух словах не расскажешь, то стараюсь избрать его соответствующую изюминка и подобрать непрямую ассоциацию. Освеженные интеграции — упругость — как будто мы делали интеграцию специально вам — люди, которые из различных блоков собирают интеграцию. Освеженная АТС — супер-АТС для супер-менеджеров — супер-сейлз на картинке. Картина обязана дополнять месседж, но при всем этом быть понятной и раздельно».

    Пример креатива, который Ringostat употребляет в рекламе

    При рекламе сложного продукта стоит демонстрировать различные креативы юзерам, находящимся на различных шагах воронки. К примеру, для наиболее широкой аудитории показываем баннер с неувязкой — к примеру, «Вы сможете работать лучше». Если человек перебежал по рекламе, то мы пускаем его далее по воронке и даем наиболее определенные креативы. Наиболее узенькой аудитории, которая уже знакома с вашей темой, можно показать функционал и т. д. Если же созодать это сходу, на верхнем шаге воронки, вы быстрее отпугнете юзеров непонятными месседжами и описанием интерфейса.

    Если вы — SaaS, который работает по подписке, исключайте повторные воззвания при анализе эффективности рекламы. Поэтому что человека, который звонит уже опосля покупки, скорей всего, интересует постпродажное сервис. Если не отфильтровывать повторные воззвания, то будет казаться, что реклама приводит больше лидов, чем есть по сути. Это можно сделать, если вы используете коллтрекинг. Для этого опирайтесь на данные о неповторимых звонках в рамках цикла реализации.

    Также для SaaS прибыльно, чтоб подписку получали на наиболее долгий срок. Потому в данной нам сфере отлично работают акции со скидками при покупке на несколько месяцев либо лет. Схожую активность можно приурочить к деньку рождения компании либо Темной пятнице — здесь отсылка к праздничкам будет уместна.

     

    Нужна ли стоимость в объявлении?

    Этот момент необходимо тестировать для определенного продукта. Но нередко B2B-продукт — это всеохватывающее решение, стоимость которого очень зависит от требований клиента. Потому писать ее не имеет смысла. Аналогично, если продукт нишевый и стоит недешево. Здесь стоимость лучше не указывать, чтоб не отпугнуть будущего покупателя. Вы заинтересованы, чтоб клиент поначалу позвонил, а ваш менеджер уже в процессе общения растолковал плюсы вашего продукта.  

    Советуем полезную статью по теме — «Мануал: Как составить объявление для контекстной рекламы». 

     

    Куда вести юзера — на веб-сайт либо на лендинг?

    Если продукт непростой и состоит из разных модулей, то для отдельных товаров лучше сделать лендинги. Плюс в том, что в лендинг можно просто заносить конфигурации, и проводить A/B-тестирование, чтоб выявить самые конверсионные варианты. Если же ваш продукт делает одну глобальную задачку, то вести юзеров можно на веб-сайт. Его разные разделы посодействуют покупателю лучше вдуматься в задачки и ценность вашего продукта. Очередной неплохой вариант — вести юзеров из рекламы на корпоративный блог. В статье вы можете наиболее много раскрыть достоинства продукта, чем в маленьком объявлении.

     

    Выводы

  • Контекстная реклама в B2B различается от B2C. Это обосновано тем, что мы обращаемся к очень разной аудитории. Рядовой клиент приобретает продукт себе, решение о покупке воспринимает стремительно и нередко под действием чувств. В B2B решение воспринимает группа людей, их заинтересовывают точные достоинства — прибыль, определенные выгоды. Цикл заключения сделки обычно долог, потому покупателя необходимо повсевременно «подогревать».
  • Если гласить о кампаниях в поиске, включающих нишевые главные слова — бюджеты и ставки здесь обычно высоки, а возможных покупателей незначительно. Но в B2B средний чек почаще всего высочайший, потому хорошо настроенные кампании окупаются.
  • Для компаний, продающих продукты/услуги для бизнеса, тяжело отыскать свою аудиторию. Выхода два — 1-ый, поначалу таргетироваться на широкую аудиторию, а из нее уже «отсеивать» подходящую для вас и догонять ремаркетингом. 2-ой — поначалу употреблять нишевые ключевые слова и уже позже, исчерпав трафик по ним, перебегать к широкой аудитории и тестам с креативами.
  • Если вы реализуете непростой продукт, в особенности принципиально употреблять разные креативы для всякого из шагов воронки. Наиболее широкой аудитории необходимо обрисовать делему, которая им знакома, и как ваш продукт ее решает. Наиболее продвинутой говорить о ваших способностях, функционале.
  • Для всеохватывающих товаров имеет смысл созодать отдельные лендинги под любой модуль, и туда вести юзеров из контекстной рекламы. Это облегчит тестирование гипотез и поможет понятно разъяснить юзеру ваши достоинства.

  • Источник

    Оставьте ответ

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *